Tequila is booming business (part2) : de positieve gevolgen

Tequila is booming business (part2) : de positieve gevolgen

Tequila is trending. Het is niet weg te denken uit de lijstjes met trends in de wereld van spirits. In de Verenigde Staten is de Margarita al jarenlang de meest gedronken cocktail en de interesse in agave spirits is inmiddels ook overgewaaid naar Europa. Een tijdje geleden zocht ik uit waarom grote spelers talloze miljoenen tot zelfs miljarden spenderen om een deel van markt in handen te krijgen. In het kielzog daarvan kijk ik nu naar de gevolgen er van.

Laten we beginnen met de positieve gevolgen:

1) Het aanbod is groter dan ooit tevoren

Het aanbod van tequila en andere agave-distillaten zoals mezcal en raicilla is nog nooit zo groot geweest op de Europese markt. Slechts enkele jaren geleden was het nog bijzonder moeilijk om kwalitatieve producten te vinden op de Europese markt. In de speciaalzaken vond je halverwege de jaren 2000 al eens een degelijke tequila. In de supermarkt moesten we het stellen met goedkope tequila die beter geschikt was om je ramen te kuisen dan om te drinken. Mezcal uit de supermarkt was toen mogelijks nóg slechter en er zat steevast een “worm” (eigenlijk een larve) in als gimmick om te differentieren van tequila. Raicilla of bacanora, dat was al helemaal onvindbaar.

Anno 2018 heeft elke degelijke cocktailbar of speciaalzaak een heus gamma aan kwalitatieve agave spirits. Mexicaanse distillaten zijn momenteel de pet peeves van vele bartenders. Hierdoor steeg het aantal cocktails met tequila of mezcal op de menukaart ook zienderogen. Van overal ter wereld trekken bartenders naar Mexico om zich te verdiepen in tequila en mezcal. Ook Belgische bartenders zoals Bassche Didden (Dogma Cocktails) en Sofie Ketels (Sofie’s Living Room) gingen de afgelopen maanden naar Mexico. Niet om op reis te gaan, maar om een diepgaande productkennis te vergaren. Om betere cocktails te kunnen serveren.

Sofie Ketels in Mexico
Sofie Ketels in Mexico

In oktober en november 2017 nam ik zelf ook deel aan zo’n trip. Een field trip waarbij van ’s morgens (soms heel) vroeg tot ’s avonds (soms heel) laat alles in het teken stond van agave. Tijd om aan het zwembad te gaan liggen was er niet. Tijd om agave te oogsten en in stukken te hakken wel. Tijd om te zien, proeven, ruiken én horen hoe tequila en mezcal gemaakt wordt. Van de meest ambachtelijke tot de meest industriële manier en alles daartussen.

Yannick Van Dyck Ejutla

Dit soort trips zijn alleen maar mogelijk geworden door de toenemende interesse in agave. Fabrikanten zoals Fortaleza organiseren ‘bartender work programs’. Een week-vullend programma waarin bartenders kunnen meedraaien in alle stappen van de productie. Je gaat naar huis met blaren op je handen, maar met een hoofd vol kennis.

Agave harvest

Het blijft gelukkig niet bij kennis vergaren. Er gebeurt ook iets concreet mee. Hier en daar in Europa duiken zaken op met meer dan 30 verschillende tequila’s en mezcales. Ook in België.

In Gent opende Palenque, genaamd naar de mezcal-distilleerderijen van Mexico. Het is een kleine zaak met een groot aanbod. In Palenque kan je spirits proeven, kopen maar ook genieten van een cocktail of een taco. Ook in de Gentse pop-up Mexcalli (Nahuatl voor ‘gekookte agave’, voluit metl ixcalli) draait alles rond agave-distillaten en bijhorende bites.

In Antwerpen opent deze week Sonoma, een restaurant & bar, met meer dan 200(!!) kwalitatieve tequila’s en mezcales in de aanbieding. Sonoma serveert California-style gerechten, met veel verse groenten, maar ook enkele agave-based cocktails. Het lekkere eten, klaargemaakt door een chef die voordien aan de zijde van Sergio Herman werkte, is uiteraard al een goede reden om eens langs te gaan. Maar het is ook een must go voor iedereen die geïnteresseerd is in agave! Agave-liefhebbers zullen vooral aan de bar hun gading vinden in het waanzinnige aanbod van Mexicaanse spirits. Er zitten enkele enorm zeldzame parels tussen!

 

2) Diverser en meer premium

In mijn vorige artikel haalde ik premiumisatie aan als een van de redenen waarom tequila aan populariteit wint. Premiumisatie is niet enkel een oorzaak, maar ook een gevolg van de stijgende interesse in tequila. Tot voor kort was “100% agave” nog een kwaliteitslabel, intussen is het zowat de norm.

In de supermarkt vond je enkele jaren geleden enkel mixto tequila, een distillaat gemaakt van niet-enkel agave maar ook andere grondstoffen zoals mais of suikerriet. Meer nog, de tequila die je in de supermarkt vond, zochten één voor één de wettelijke grenzen van tequila op. Allemaal werden ze gemaakt van 51% agave en 49% andere grondstoffen. Net genoeg om wettelijk tequila genoemd te mogen worden.

Toen John Paul DeJoria (oprichter van cosmeticamerk Paul Mitchell Systems) en Martin Crowley (architect) in 1989 het merk Patrón oprichtten, verklaarde iedereen hen voor gek. Een tequila van 45 dollar? Daar was geen markt voor. Geen probleem, vonden ze. Ze creëerden de markt. Ze noemden het een super-premium tequila, vonden in de highlands van Jalisco iemand die voor hen “100% agave” tequila kon maken en bottelden het distillaat in mooie handgeblazen flessen. Hun plan om 12.000 flessen te verkopen was heel ambitieus en in de beginperiode van het merk leek het ook faliekant te mislukken. Met een uitgekiende marketing-strategie stapten ze (na een tijdje) af van advertenties en reclamespots met mariachi’s en sombrero’s en gingen ze zich richten op de wodka-drinkers. Luxe was het nieuwe codewoord en “Simply Perfect” de nieuwe tagline.

Patrón-CEO Ed Brown had goed gekeken naar de wodka-markt. Hij had gezien hoe het nummer 1 wodka-merk Absolut in cocktail bars voorbij gestoken werd door duurdere merken zoals Ketel One en Grey Goose. Het hogere prijskaartje zorgde voor een hogere kwaliteitsperceptie. Brown lanceerde duurdere lijnen zoals Gran Patrón en Patrón Roca. Zelfs binnen deze duurdere lijnen ging Patrón voor nóg meer exclusitiveit. Gran Patrón Burdeos en Patrón en Lalique zagen het licht. Tequila in mooie kristallen decanters waar je respectievelijk meer dan 500 en 7.500 euro voor moet neertellen!

Uiteraard is het hogere prijskaartje niet altijd evenredig met de hogere kwaliteit van het product. Vaak betaal je voor exclusiviteit. Of dat product ook beter smaakt is heel persoonlijk. Een fles van 7.500 euro is 150 keer duurder, maar wellicht niet 150 keer lekkerder dan een fles van 50 euro van hetzelfde huis. Duurder is dus niet altijd beter, maar het creëert wel die perceptie. Een succesvolle strategie zo blijkt, want nu produceert Patrón zo’n 25 miljoen(!) liter tequila per jaar.

Ook toen in de tweede helft van de jaren ’90 een gigantisch agave-tekort onstond, dachten ze er bij Patrón niet aan om over te schakelen naar mixto tequila. Tien jaar later volgde een nieuwe schaarste en opnieuw bleef Patrón enkel “100% agave” tequila produceren.

Ook nu in 2017-2018 is agave opnieuw een schaars goed. Toch vinden we overal “100% agave” tequila. Enkele jaren geleden was dat hét kwaliteitslabel: een fles waar “100% agave” op stond, dat was het goede spul! Nu is het nog steeds een goede indicator, maar het is niet meer voldoende. De algemene regel is eenvoudig: “if it seems too good to be true, it probably is”. In de supermarkt kan je tegenwoordig flessen vinden mét het “100% agave” label aan 15 euro. Na mijn bezoek aan Mexico kan ik verzekeren dat je voor die prijs geen kwalitatief product kan maken, zeker niet als je weet hoeveel daarvan opgaat aan taksen. (Meer daarover lees je in mijn volgende artikel.)

De stap naar duurdere producten heeft ook de deur open gezet voor export van gerijpte agave-producten. Waar vroeger ‘gold tequila’ (ongerijpte mixto tequila met een stevige dosis karamel) als premium product aanzien werd, zie je nu vaak langdurig gerijpte tequila. Is dat beter dan gold tequila? Zeker en vast! Is dat beter dan een kwalitatieve ongerijpte blanco? Dat is persoonlijke smaak. Maar het is alleszins interessant om te proeven en voor mensen die graag rum of whiskey drinken verkleint het de kloof om toch eens een tequila of mezcal te proeven. Ook hier is het een cause and effect at the same time. Gerijpte tequila maakt deel uit van het groeiende succes van Mexicaanse distillaten en hoe groter het succes hoe meer we er van zullen zien.

Tequila aging

De diversificatie van tequila gaat echter verder dan langere rijping. Je ziet meer en meer variatie. Zo vind je tegenwoordig tequila die gerijpt is op oude Sherry-vaten, Cognac- of wijnvaten. Vroeger werd alle tequila gerijpt op oude bourbonvaten. Heel logisch want die zijn veruit het goedkoopste. De regels van bourbonproductie gebieden dat er enkel nieuwe vaten gebruikt mogen worden. Na dat eenmalig gebruik worden ze verkocht. Dit maakt dat er heel veel van zulke vaten beschikbaar zijn, waardoor ze goedkoop gekocht kunnen worden. Ook op logistiek vlak is de keuze voor boubonvaten uit de Verenigde Staten logischer dan Cognacvaten uit Frankrijk. Ex-Bourbon blijft de hoofdmoot, maar vandaag experimenteren merken zoals Patrón en Excellia met rijping op andere soorten vaten. Ook likeuren op basis van tequila duiken vaker en vaker op, vooral Mexicaanse koffielikeur.

 

3) Tequila effent het pad voor anderen

Dankzij de populariteit van tequila zitten ook andere producten in de lift. Denk maar aan agave-siroop of andere agave-distillaten. Maar Mexico is tegenwoordig algemeen trendy, als reisbestemming, maar ook dichter bij huis. De Mexicaanse cultuur is een populair thema geworden. Je ziet het in blockbuster-films zoals Spectre (James Bond) en Coco, in televisiereeksen zoals De Mol, maar vooral op feesten en events. Zowel voor het kleinste feestje thuis als voor de grootste bedrijfsevents en vakbeurzen is Mexico een populaire themakeuze. Mexico City is tevens niet toevallig het decor voor grote cocktailwedstrijden zoals de Diageo World Class globals (2017) en de Bacardi Legacy wereldfinale (2018).

Ook de Mexicaanse keuken zit in de lift. Bij ons zijn vooral taco’s momenteel enorm in trek. In steden zoals Gent en Antwerpen zal je binnenkort verschillende taquerias zien. De traditionele Mexicaanse taco’s zijn relatief eenvoudig. Er zijn verschillende stijlen, zoals de taco al pastor (een taco met arabische invloeden), maar de basis is altijd eenvoudig. De beste taco’s in Mexico vind je dan ook gewoon op de hoek van de straat, in street carts, voor amper 50 eurocent per stuk. Voor Europees clientieel mag het wat meer zijn; er wordt volop geëxperimenteerd met zaken zoals chocolade taco’s als dessert.

Wereldwijd is er grote interesse in de gerechten van Mexicaanse chefs, zoals Enrique Olvera. Olvera opende, naast zijn sterrenzaak in Mexico City, een tweede topzaak in New York City. Plus een derde in San Miguel de Allende, Mexico. Bezoekers van over heel de wereld reizen vele kilometers om zijn befaamde gerecht ‘Mole Madre, Mole Nuevo’ te proeven.

Mole Madre, Mole Nuevo enrique olvera pujol
Mole Madre, Mole Nuevo

Deze Mole Madre staat intussen meer dan 1.800 dagen(!) op het vuur. Van Slow Cooking gesproken! Solera-gewijs wordt de kookpot aangevuld. Het is eten dat gevoed wordt als het ware. De intussen 5 jaar oude molesaus wordt omringd door verse mole (de Mole Nuevo) en geserveerd op een wit bord. Het geheel lijkt een beetje op een bruin spiegelei, maar heeft veel meer smaak dan het lekkerste spiegelei dat je ooit hebt gegeten. Het is eenvoud en overvloed tegelijk: een simpel gerecht waar 5 jaar aan gewerkt is.

In de andere richting zien we Europese topchefs zoals René Redzepi (van het voormalige NOMA) Mexicaanse restaurants openen. Mexicaans getinte restaurants op Europese bodem, of in het geval van Redzepi in Mexico zelf. Redzepi opende een pop-up in Tulum, aan de westkust van het Mexicaanse Yucutan-schierleiland. Het concept werd echter met gemengde gevoelens onthaald. De kwaliteit van de gerechten stond buiten kijf, maar er kwam veel commentaar op het feit dat Redzepi een ontzettend duur restaurant opende in een arme wijk.

Ook andere Latijns-Amerikaanse landen doen hun best om mee op de trein te springen. De Peruviaanse Pisco Sour zal je ook vaker op de kaart zien verschijnen.


Helaas is het niet allemaal goed nieuws!

De agave-industrie is big business geworden. De miljarden die er in geïnvesteerd zijn, moeten terugverdiend worden. En liefst zo snel mogelijk. Agave-velden worden leeggehaald, nog voor de planten rijp zijn. Grote spelers in de markt kopen hele plantages op, waardoor de planten voor kleinere producenten enorm schaars worden. Agave is overigens niet zeldzaam, maar wel schaars. Een goed is schaars wanneer de vraag groter is dan het aanbod. Ook al is het aanbod groot. Je hoeft niet veel van economie af te weten om te weten dat wat schaars wordt, ook duur wordt.

Wilde agaves worden aan zo’n tempo geplukt dat bepaalde soorten over enkele jaren niet meer zullen bestaan als de markt nog verder groeit. Eco-systemen worden verstoord.

De productie van tequila en (in mindere mate ook) mezcal wordt volop geïndustrialiseerd om sneller en goedkoper te produceren.

In mijn volgend artikel ga ik dieper in op alle nadelen van de boomende agave business en hoe je je steentje kan bijdragen om de nadelen in te perken.

Deel 1 van het artikel nog eens teruglezen? Dat kan hier.

Salud!

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *