Tequila is booming business

Tequila is booming business

Tequila is booming business. De afgelopen maanden was er dan ook veel beweging in de markt. Diageo betaalde 700 miljoen dollar voor het relatief kleine merk Casamigos. Dat bedrag kan bovendien nog met 300 miljoen dollar verhoogd worden bij het behalen van bepaalde targets. Bacardi-Martini was reeds voor 30% eigenaar van Patrón Spirits. Eind 2017 dienden ze een aanvraag in om de resterende 70% van de aandelen te kopen. Deze deal waardeert het tequilamerk op 5,1 miljard dollar. Ook Pernod-Ricard was actief: sinds vorige maand is Tequila Avión volledig in hun Franse handen.

Tequila is een streng gereguleerde en gecontroleerde industrie. Een van de voordelen daarvan is dat er veel cijfers bijgehouden worden. Ik verzamelde een heleboel data* en crunchte de cijfers om te bekijken waarom er zulke hallucinante bedragen neergeteld worden om te kunnen meespelen in de wereld van tequila. Enkele conclusies:

Reden 1) Stijgende verkoopcijfers

De grootste reden is voor de hand liggend: de verkoopt stijgt enorm. In amper 20 jaar verdrievoudigde de export van tequila. De exportcijfers groeide van minder dan 65 miljoen liter in 1995 naar meer dan 180 miljoen in 2015. De markt stopt ook niet met groeien. Tussen 2015 en 2017 groeide de markt nogmaals met zo’n 20%, naar meer dan 210 miljoen liter geëxporteerde tequila per jaar.

Total export of tequila

2018 is nog maar net begonnen, dus de groeicijfers voor dit jaar moeten met een korreltje zout genomen worden vanwege de kleine steekproef. Maar als we de cijfers van januari 2018 vergelijken met die van januari 2017 en januari 2016 is er opnieuw een mooie groei.

Total Tequila Export Januari

De Verenigde Staten is de grote slokop. In 2017 nam de V.S. maar liefst 81,5% van de tequila export voor z’n rekening. Het feit dat de tweede grootste markt (Spanje) slechts 2,5% afneemt benadrukt het belang van de V.S. voor de industrie. In 2017 werd in Californië zo’n 30 miljoen liter tequila verkocht. Daarmee wordt er enkel in deze staat al meer tequila gedronken dan in de overige 9 landen van de top 10 samen. Volgens de eerste cijfers van 2018 lijkt het aandeel in de populairste afzetmarkten wederom te groeien.

Top 10 Tequila Export Markets

Terzijde, maar opmerkelijk, is dat België zo’n 0,24% van de markt opnam en het grotere Nederland met 0,18% een kleiner aandeel had. Beide landen (ver)kochten wel meer tequila dan vorige jaren. Dat bewijst dat de populariteit van tequila ook bij ons (traag maar gestaag) groeit.

Tequila Export Benelux

Reden 2) Premiumisatie

Er wordt niet enkel méér tequila verkocht, er wordt ook duurdere tequila verkocht. Premiumisatie is een gekende strategie in de marketing: een product upscalen en met behoud van dezelfde procentuele winstmarge verkopen. Als die strategie werkt vertaalt zich dat snel naar stijgende omzetcijfers.

De premiumisatie gebeurt op verschillende manieren. Zo wordt er bijvoorbeeld meer aandacht besteed aan de verpakking. Voor tequila bestaat er een zeer tastbare manier van premiumisatie: de verschuiving van Mixto tequila naar 100% Agave tequila. Deze trend zorgt voor een boost in de kwaliteit van het product waardoor het ook een betere reputatie krijgt.

Tequila consumption per category

De cijfers van het consumentengedrag tonen aan dat de verschuiving van Mixto naar de betere 100% Agave tequila enorm is. In 1995 was de verdeling 73%-27% in het voordeel van Mixto tequila, anno 2017 is die balans nagenoeg volledig gedraaid tot 27,7% versus 72,3%.

Tequila production per category

Als het consumptiegedrag wijzigt dan volgt uiteraard ook het productiegedrag. Ook hier zien we een drastische verschuiving van mixto tequila naar 100% agave.

Reden 3) Verhoogde perceived value door rijping

De derde reden, rijping van de spirit, sluit nauw aan bij de premiumisatie. Het is eigenlijk ook een vorm daarvan. Maar de reden waarom ik dit apart vermeld is dat er geen noodzakelijke correlatie is tussen het rijpen van tequila en de kwaliteit van het product. De ene prefereert ongerijpte tequila, de andere kiest voor de zachtere toetsen van gerijpte dranken. Wat rijping wél doet, is het verhogen van de gepercipieerde waarde. In de wereld van rum en whisky leeft bij veel consumenten de misvatting dat hoe langer het product rijpt, hoe beter het wordt. Andere spirits zoals tequila en nu ook mezcal volgen in hun voetsporen.

Tequila Export Per Classification

Als we even kijken naar de trends van de grootste afzetmarkt (de V.S.) dan zien we een groeiend aandeel voor gerijpte tequila. In het jaar 2000 was 88,43% alle tequila die in de V.S. op de markt kwam geclassificeerd als blanco of joven. In lekentermen: ongerijpt, heel kort gerijpt (<2 maand) of een blend van ongerijpte met kortgerijpte tequila. Ook in 2017 wordt er nog vooral tequila blanco en joven gemaakt, maar langgerijpte tequila won sinds 2000 7,65% marktaandeel ten opzichte van tequila blanco/joven. Procentueel gezien lijkt dat geen gigantische verschuiving, maar in absolute cijfers gaat het over een verschil van meer dan 89 miljoen liter. Ook interessant om weten is dat binnen het segment van tequila blanco & joven de balans sterk aan het verschuiven is richting blanco. Rond de eeuwwisseling had tequila joven nog een groot marktaandeel. Sindsdien kent de totale tequilamarkt een steile groeicurve, maar het segment joven-tequila groeit niet mee. Uitgedrukt in liters is de export van joven-tequila sinds 2000 quasi status quo gebleven, waardoor het een serieuze terugval in marktaandeel zag. De reden hiervoor is vermoedelijk dat de term ‘joven’ weinig gepercipieerde waarde toevoegt. Het blenden van spirits heeft zelfs (onterecht) een negatieve connotatie.

Tequila Export Extra Anejo

De verschuiving van ongerijpte naar langdurig gerijpte tequila had ook gevolgen voor de classificatie van tequila. In 2006 besloot de CRT, het controleorgaan van de tequila-industrie, een extra classificatie in het leven te roepen: Tequila Extra Añejo. Deze tequila moet minstens 3 jaar rijpen op hout. Deze categorie blijft voorlopig redelijk klein. Maar het feit dat de term in het leven geroepen werd toont aan de consument er een waarde aan toekent en bereid is om er meer voor te betalen.

In 2017 werd zo’n 340.000 liter Extra Añejo geëxporteerd naar de V.S. Waarom dat cijfer niet hoger ligt, is te verklaren. Bij whisky en rum wordt een rijping van 3 jaar aanschouwd als een korte rijping, bij tequila als een lange rijping. Er zijn ook enkele tequila’s op de markt die 5, 10 of zelfs 15 jaar op vat gelegen hebben, maar die zijn zeldzaam. De reden hiervoor is drievoudig. Tequila kent sowieso een lange rijping. Alle agaveplanten rijpen jarenlang voor ze geoogst worden, idealiter zo’n 7 à 8 jaar. Ten tweede is er bij tequila een groter Angel’s Share dan bij bv. Scotch, vanwege het klimaat in Mexico. En tot slot: als je tequila te lang laat rijpen dan verliest het een groot deel van zijn USP, namelijk de smaak van gekookte agave.

We kunnen concluderen dat tequila duidelijk booming business is. Dat heeft zijn voordelen. Het aanbod kwalitatieve tequila is nog nooit zo groot geweest. Maar helaas is er ook een keerzijde. Tequila groeit zo sterk dat de agavemarkt niet kan volgen. Agave wordt schaars. De grotere spelers kopen volop in, waardoor het voor de kleinere merken stilaan moeilijk wordt om bij te blijven. Iedereen kent de regel dat wanneer de vraag groter is dan het aanbod de prijzen omhoog gaan. Zowel grote als kleine merken gaan hierdoor meer en meer op zoek naar shortcuts in de productie. Er moet sneller en/of goedkoper geproduceerd worden. Hoe ze dat doen en hoe je dit als consument kan proberen te herkennen/vermijden, lees je hier binnenkort 😉

*alle cijfers en percentages uit dit artikel zijn berekend op basis van data uit officiële rapporten van de Consejo Regulador del Tequila, A.C en Statista.

Niets uit dit artikel mag overgenomen worden zonder toestemming.

One thought on “Tequila is booming business

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *